为何七匹狼、九牧王等知名男装品牌集体沦陷？

2014年，七匹狼、九牧王等男装品牌并没有交出一份满意的答卷，营业与净利润几乎都出现了下滑，甚至出现巨额亏损。继运动品牌之后，男装业也步入了寒冬。在男装行业哀鸿遍野的同时，海澜之家却逆势增长，业绩不凡。为何七匹狼、九牧王等知名男装品牌集体沦陷？

据统计，今年前三季度，近六成服装类上市公司的业绩宣告下滑。记者梳理2014年第三季度各大男装品牌企业的财报后发现，男装品牌几乎都在下滑之列。

七匹狼公布前三季度营业收入17.31亿元，同比下降25.06%;归属母公司净利润2.28亿元,同比下降38.74%;公司预计2014年全年业绩下降为20%~40%。

九牧王前三季度营业收入14.95亿元，同比下降15.07%，归属于上市公司股东的净利润为3.06亿元，同比下降27.99%。

希努尔前三季度公司营收26.41亿元，同比下降18.76%，归属于上市公司股东的净利润亏损1.46亿元，同比下降166.67%。

报喜鸟公布的2014年三季报显示,公司前三季度实现营业收入15.96亿元,同比增长2.82%;实现归属于上市公司股东的净利润1.27亿元,同比下降18.89%。

凯撒股份2014年前三季实现营业收入3.55亿元，同比下降1.93%；实现净利润737.3万元，同比下降67.85%，在三季报中，凯撒股份还预计2014年实现净利润508万元至1270万元，同比下降50%至80%。

而造成公司经营利润下滑的原因大致相同，“受宏观经济影响”“终端需求疲软”“渠道变革”等。凯撒股份认为主要原因是由于市场竞争激烈，纺织服装行业终端需求仍然疲软，终端销售压力大，盈利空间减少，致公司经营利润下滑。七匹狼认为主要是由于2014年订货会接到客户订单下滑明显导致收入大幅下降所致。希努尔称业绩下滑的主要原因是受宏观经济影响，终端消费持续不景气，以及公司为帮助加盟商缓解库存压力，重整渠道货品，导致公司加盟店销售比预计减少。步森股份则将业绩下滑归结于：公司所处整体市场形势依然严峻，服装终端市场疲软，客户订单减少，销售规模下降。卡奴迪路称，“新老业务费用增加，但新的业绩增长点未充分释放”拖累了公司业绩。

在服装零售顾问梁闰仪看来，男装品牌营收利润下滑的原因更重要的是这些企业并没有真正去关注内部的整个管理系统，内耗很严重，尤其在内部沟通与组织体系的布局上。另外，企业的聚焦点不够务实，市场布局不够精细化等等，也是原因之一。

渠道变革求生

伴随着服装行业终端需求萎靡、库存压力过大，进而导致营收利润下滑的情况，男装服装公司也开始了很多方式以求生，首先就是关闭门店。

七匹狼正加强对线下渠道的整合,包括持续关闭低效门店,2014年上半年门店总数净关闭347家,预计2014年全年净关闭门店总数500~600家。其中加盟店所占比例较大。

而其他男装品牌也在通过关闭门店以扭转局面。卡奴迪路截至2014年6月30日，公司门店总数为478家，较2013年12月31日净减53家。九牧王关闭73家、卡奴迪路关闭53家、希努尔关闭46家。对于关店，利郎男装董事长王良星也不否认自己的品牌也存在这样的现状。“利郎也关了很多店，但是我们的战略很清楚，现在是零售时代，需要更多专业的零售经营管理者，以前经销商不专业的比较多，有钱就能随便开一家店，但现在这样的店必须转型或淘汰。”王良星说，关店是为了转型升级，经销商也需要转型升级。

另一方面，这些品牌也在加强探索电商渠道及O2O模式。七匹狼表示，目前线上仍以清库存为主,并探索线上与线下的联动。在今年10月，七匹狼宣布旗下“狼图腾”品牌极致衬衫进驻苏宁双线渠道开启预售。其负责人表示，该产品将通过预购、在线定制等模式打造极致单品，颠覆传统服装行业的营销模式。

九牧王也在今年9月上线“E商城”平台。与此同时，公司已成立线上线下一体化工作小组以推进O2O相关业务，未来将重点操作库存一体化、订单一体化、“E商城”三方面内容。报喜鸟线下开店持续减缓,积极发展电商业务，正在积极与天猫、京东等开展合作。

服装专家陈士信表示，男装销售渠道的一个特点是，品牌店铺的经营者与拥有者大多是各地的加盟商、代理商，其中的加盟商很多是“夫妻店”，实力较弱，但是数量庞大。在当今的大环境下，要求总部拥有的直营店、大的代理商以及一些有实力的加盟商，往专业零售商转型，那就需要专业的零售管理团队、一定的规模才有调整的空间。从品牌总部来说，可能需要对一些运营、实力较弱的加盟商进行整合与优化。关闭亏损门店，进一步精简数量，同时发力电子商务，用这个新渠道以更低价格去满足范围更广的消费者的需求。