班尼路的二三线服装品牌面临被收购的多重考验

班尼路进广州天河城，意外地获得了一个别的牌子退租的铺位，开设了卷土重来后的第一家专卖店，随后一炮走红。2000年3月底，德永佳已在国内各大中城市开设有400多家专卖店，零售额就达10亿港元。

“穿着自然，就是美”——

现在进入“班尼路baleno”店内，这一耳熟能详的广告词之外，更为喧嚣的是打折的声音。曾经邀周润发、张曼玉等天王巨星作为代言人而迷倒众多年轻人的时尚品牌，如今宣布关店388家的消息，业界格外惊讶。

在此之前，有着15年品牌历史，被王力宏等明星代言的柏仙多格宣布破产，而佐丹奴、森马服饰等服装上市公司的休闲服装销量也连年下降。

过去一年，服装行业库存高企、关店频繁，众多苦苦挣扎的二三服装品牌，面对外来快时尚品牌的异军突起，面临结构转型、被收购等多重考验。

利润下滑：388家门店关闭

“生意比以前差，已经一年不如一年。”面对经营情况怎么样的询问，多家专柜的销售人员这样告诉记者。

6月26日在北京王府井、西单等繁华商圈走访发现，班尼路销售增幅收窄。

西城区一专柜工作人员张女士2006年开始接触班尼路等休闲品牌，对当时销售的火爆场面记忆犹新。“和很多品牌一样，当年销售额都是500万元往上走，在圣诞节、元旦等节日，试衣间前往往排起长队，消费者排队拿衣服、排队交钱。”

“网购的兴起对它们的冲击比较大，不少同样款式的衣服线下价格比网上要贵，消费者自然会做出选择。当初喜欢这些品牌的消费者已经步入职场，收入水平提高以后，喜欢更高档的品牌，班尼路等品牌的衣服价格变化并不大，仍然很难锁定年轻消费者。”西城区一专柜负责人告诉记者。

销售不畅，必然导致库存增加。根据德永佳财报数据显示，截至2014年3月底，德永佳存货金额为18.98亿港元，虽然比去年同期略有下降，但高库存成为这些品牌必然面对的困难。

收入减少的背后，是销售业绩的下滑。近日，德永佳宣布，截至2014年3月底，集团总收入下降12.4%，较去年同期下降12.37%，全年净利润6.68亿港元，较去年同期下降约9%。

在利润下降的同时，班尼路也在调整自己的经营布局。2013年德永佳关闭了内地224家店铺，2014年关闭388家，营业员共减少3782人。其中，今年关闭的388家店占到了2013年3月31日3820家店总数的近10%。除此之外，中国台湾地区其门店数也减少了75家，香港及澳门地区则减少了2家。

值得一提的是，根据北京市工商局今年2月发布流通领域服装监测结果，显示市场上部分服装的纤维含量、染色牢度等项目不符合相关标准要求，16款服装的纤维含量均不合格，其中包含标称广州友谊班尼路服饰有限公司生产的“班尼路”女装针织外套。

业内人士表示，重质量、轻营销模式和营销手段，是班尼路最终被时代淘汰的主要原因。

联系班尼路公司北京分公司一位工作人员表示，对关店一事不了解，更多情况可以问广州分公司。而其官网上的广州分公司客服电话，始终处于无人接听状态。

扩张之痛：班尼路大起大落

据公开资料显示，班尼路是一个意大利品牌，20世纪80年代开始在香港经营，但是“班尼路在内地的发展一直是不温不火，稳妥而细腻”。

1996年，香港德永佳集团有限公司收购了班尼路商标，并创立广州友谊班尼路服饰有限公司对班尼路重新包装，锁定为年龄在18—40岁的人士，主打年轻路线，旗下有班尼路、(S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)四大品牌。

班尼路进广州天河城，意外地获得了一个别的牌子退租的铺位，开设了卷土重来后的第一家专卖店，随后一炮走红。2000年3月底，德永佳已在国内各大中城市开设有400多家专卖店，零售额就达10亿港元。

接下来的几年，班尼路通过特许经营的模式，在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下，在一线大城市站住了脚，业务范围延伸至港澳台、东南亚以及中东地区。

截至2007年7月份，公司于国内及国外共有自营店及其它经营类型班尼路约3700间，店铺分布于中国大陆、新加坡、约旦、沙特阿拉伯及伊朗等地。员工人数一举超过15000人，发展相当迅速而蓬勃。

而就在2012年，其门店数曾攀上历史高峰。数据显示，截至2012年3月31日，其中国内地门店数为4044家，比去年同期增加了150家，较前年同期增加了405家。

但随着外来快时尚品牌的强势入侵，班尼路逐渐没落。曾经雄踞各大城市黄金地段的本土休闲品牌，尽管打出了大比例的折扣，但依旧十分冷清。

按照武汉纺织大学服装学院一教授的说法，“班尼路夹在时尚和快消之间，定位模糊。现在在一二线城市班尼路基本上沦为了大路货，消费者无法产生满足感。而在三四线城市，服装市场又被低端品牌垄断，它同样难以生存。”

关店汹涌：行业罕见高库存

其实，不断关店的不仅仅是班尼路。据了解，跟ZARA、H&M、优衣库等积极扩张的国外快时尚品牌相比，真维斯、班尼路、美特斯邦威等品牌都深陷关店潮。

让人惊讶的是，5月底，有着18年历史的休闲服装品牌柏仙多格宣布倒闭。公开资料显示，柏仙多格创建于1999年，顶峰期有3000名员工，曾在中国20多个中心城市设有运营管理中心，拥有超过800个品牌专卖店，并在东南亚、中东及澳洲地区开设有海外销售网络渠道。

据美邦2013年年报显示，公司在全国拥有直营店和加盟店将近5000家，比2012年减少了200多家;森马2013年年报显示，公司目前拥有超过3470家终端门店，2013年，关闭了700多家。在年报中，这些公司都提到了“行业竞争、渠道成本上升、关闭非盈利门店”等。

另一家于香港上市的服装企业佐丹奴也难逃关店厄运。根据佐丹奴2014年第一季度财报显示，截至2014年3月31日，公司销售额减少7%，毛利润同期下降13%，且目前佐丹奴有75家门店关闭，其中内地便占据了54家。

七匹狼在今年公司业绩报告显示，“2014年1—6月归属于上市公司股东的净利润为12822.22万元—17951.11万元，同比下降30%至50%”，而其“业绩下滑主要原因”中则标注说明——“服装零售行业疲软，公司订单下滑;为减轻分销渠道库存压力，公司回收较多库存。”

行业竞争更多来自ZARA、H&M、优衣库等积极扩张的国外快时尚品牌。这些外来的“和尚”，在产品更新换代、库存消化率上，都让本土品牌咂舌。

“随着消费个性化需求日趋明显，当前纺织服装行业的产品更新速度也越来越快，如今一款服饰从上架销售到下架往往仅有1—2个月的时间，而流行时装的生命周期则更加短暂，于是造成库存。”一位服装制造商告诉记者。

“如果不能从本质上改变经营模式、产品结构，国内一线服装品牌就很难走出现在的困境”。